Con un costo de 49 rupias —unos 10 pesos mexicanos—, la cadena de pizza busca hacer precios competitivos en el país más poblado del mundo ante el aumento de la inflación.
¿Cómo responde una de las marcas de pizza más grande del mundo a la inflación en la nación más poblada del mundo? Con la pizza de Domino’s más barata del mundo. La pizza de 49 rupias (0.60 centavos de dólar / 10 pesos mexicanos) en India, el mercado número uno de Domino’s Pizza fuera de Estados Unidos, es la punta de lanza en su lucha contra la inflación desenfrenada que está reduciendo las ganancias y eliminando los precios de muchos clientes, según el CEO de su franquicia allí.
La compañía quiere «poseer ese punto de precio», dijo Sameer Khetarpal, confirmando que la pizza de queso de 17 centímetros (tamaño individual) con una «espolvoreada» de albahaca y perejil es la más barata de Domino’s.
«Vienes a la tienda o abres la aplicación, porque hay una llamada de 49 rupias», dijo, y agregó que el equipo global de Domino’s apoyó los planes. «Los clientes van a comer menos porque los precios son más altos en todas partes: nuestros consumidores actuales no deberían salir a competir».
En Shanghai, en comparación, la pizza salada más barata de Domino’s tiene un precio de alrededor de 3.80 dólares (63 pesos), en la Ciudad de México hasta en 99 pesos (5.90 dólares), y en San Francisco alrededor de 12 dólares (200 pesos mexicanos), según muestran los precios del menú en línea. La sede mundial de Domino refirió las consultas sobre la India a su franquiciado local.
Las entrevistas de la agencia Reuters con seis ejecutivos y 12 gerentes de tiendas revelaron cómo Domino’s y otros gigantes globales de comida rápida como Pizza Hut y Burger King se ven obligados a cambiar de táctica para capear la inflación desenfrenada en el mercado del mil 400 millones de personas. De acuerdo con la últimas cifras, la tasa de inflación en India está en 4.81%, sin embargo, millones de personas en el país vivien por debajo del umbral de pobreza.
Las empresas se esfuerzan por mantener la participación de mercado ganada durante tres décadas de rápido crecimiento en una nación crítica para su futuro, y donde es difícil competir con una cultura de comida callejera y una samosa chisporroteante por tan solo 10 rupias (unos 12 centavos de dólar / 2.00 pesos mexicanos).
Khetarpal, cuyo marca Jubilant FoodWorks que administra los mil 816 puntos de venta de Domino’s en india, dice que realiza una reunión de personal todos los lunes a primera hora para intercambiar ideas sobre nuevas formas de administrar los costos y luchar contra la «alta inflación histórica» ​​que contribuyó a que sus ganancias cayeran 70 % en los tres primeros meses de 2023.
Dio nuevos detalles del pivote de Domino’s India y sus ganancias financieras; su empresa quitó las tapas de todas las cajas de pizzas vendidas en las tiendas a partir de diciembre, ahorrando 0.6 centavos de dólar cada vez. Dijo que eso equivale a un ahorro significativo en los costos de empaque porque el 37% del negocio indio de Domino es para cenar.
Jubilant, cuyo negocio Domino’s representó la mayor parte de sus ingresos de 635 millones de dólares el año pasado, también tiene como objetivo obtener reembolsos de alquiler de algunos propietarios de tiendas al ofrecer pagos por adelantado, dijo Khetarpal, que se negó a dar más detalles sobre los costos-beneficios.
Domino’s no es el único que se concentra en los precios en la India, un mercado muy sensible a los precios que actualmente enfrenta una inflación más alta que muchos otros mercados, dijeron los ejecutivos. Pizza Hut está promocionando agresivamente pizzas a partir de 79 rupias (0.96 dólares / 16 pesos mexicanos) que lanzó el año pasado y su franquicia de India, Sapphire Foods, dijo que era la marca con el precio más bajo a nivel mundial.
Merrill Pereyra, director gerente de Pizza Hut en el subcontinente indio, dijo que la cadena estaba desarrollando productos que «hacen que la marca sea relevante y de fácil acceso» para los consumidores conscientes de los precios en India, y agregó que sus pizzas económicas fueron un éxito entre los jóvenes.
McDonald’s lanzó comidas a mitad de precio en junio. Serán el foco de los esfuerzos de promoción en las próximas semanas, según Akshay Jatia, director ejecutivo de Westlife Foodworld, que administra 357 puntos de venta en el oeste y el sur de India. Dijo que las comidas atraerían a más clientes y aumentarían las ventas y los márgenes.
De hecho, los productos económicos están siendo acompañados por un bombardeo de marketing digital y físico en todo el país, con tiendas, e incluso un elegante centro comercial de Nueva Delhi, cubiertos con pancartas, según visitas de Reuters a tiendas en cuatro estados de India.
El destructor de la inflación insignia de Domino es la pizza de 49 rupias, que se lanzó en febrero. Khetarpal dijo que fue «rediseñado» al reducir el precio, y los tomates, de su oferta anterior más barata de 59 rupias (0.72 cetavos de dólar / 12 pesos mexicanos ).
El franquiciado Jubilant dijo en mayo que fue testigo de un aumento del precio del queso del 40% durante 2022 y 2023, y un aumento del 30% en las cajas de pollo y papel. Ha habido más conmociones en las últimas semanas, con un aumento de los precios del tomate de más del 400% a máximos históricos y los hogares soportan las crecientes tasas de todo, desde la leche hasta los cereales y las especias, según datos oficiales.
Los actores de la industria describieron la historia de dos consumidores en un país con grandes brechas entre ricos y pobres. Muchas personas de ingresos bajos y medianos que vieron cenar en cadenas extranjeras como una mejora de estilo de vida cuando la economía floreció se ajustan el cinturón a medida que aumenta la inflación, mientras que los más ricos continúan gastando en productos como teléfonos inteligentes más caros y autos SUV cuyas ventas están alcanzando nuevos máximos .
Cuando Khetarpal visitó las tiendas de Domino en Chennai y otras ciudades, dijo que vio a los clientes vaciando sus bolsillos y solo podían juntar 49 rupias. Por el contrario, agregó, las nuevas pizzas gourmet de Domino’s, con un precio de hasta mil 149 rupias (unos 14 dólares /235 pesos mexicanos), habían experimentado un aumento en las ventas en algunas áreas prósperas.
Ha sido un año sombrío para Domino’s, el restaurante de comida rápida líder en la India con una participación de mercado de alrededor del 12.5%, así como para otras empresas. Las ganancias antes de impuestos en Sapphire Foods de Pizza Hut se redujeron a más de la mitad en el trimestre de marzo. El franquiciado de Burger King en India, Restaurant Brands Asia, vio aumentar su pérdida neta en un 9%.
Sin embargo, no todo es pesimismo. Euromonitor International estima que el mercado de casi 5 mil millones de India para restaurantes de servicio rápido que sirven comida rápida es una fracción de los 341 mil millones de Estados Unidos y los 137 mil millones de China.
El mercado más reducido de pizzerías, hamburguesas y restaurantes de pollo, dominado por cadenas occidentales y valorado en 2 mil 100 millones de dólares en India, crecerá, pero a un ritmo más lento. Su tasa de crecimiento estimada es de alrededor del 15% anual hasta 2027, pronostica Euromonitor. Eso se compara con un crecimiento del 21% en 2022 y del 43% en 2021, en gran parte debido a un pico de consumo posterior al covid-19.
El propietario de Pizza Hut, Yum Brands, se mostró optimista en junio, comparando sus 17 mil puntos de venta en Estados Unidos con los más de 2 mil en India, donde ve una «enorme oportunidad de crecimiento». Todavía hay desafíos de enormes proporciones en el corto plazo.
«Para una población que come al borde de la carretera, en el entorno actual donde la inflación está lastimando sus bolsillos, (las nuevas ofertas) todavía están en el lado superior», dijo Devanshu Bansal, analista de consumo de Emkay Global Financial Services de India.
Y muchos amantes de la pizza como Kiran Raj nunca considerarán ofertas económicas. El empleado bancario de 26 años dijo que estaba preparado para pagar un poco más por un producto cargado de queso mientras devoraba rebanadas en Pizza Lounge, un restaurante local en Chennai.
«Evito comprar pizzas de menos de 100 rupias en tiendas operadas por grandes cadenas, ya que generalmente contienen menos ingredientes y una pequeña capa de queso», agregó. «Es sólo una corteza áspera».